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當(dāng)?shù)貢r間9月12日，蘋果秋季產(chǎn)品發(fā)布會在美國舊金山芳草地藝術(shù)中心如期舉行。當(dāng)天，蘋果股價以小幅跳空高開結(jié)束了持續(xù)兩天的下跌。隨著包括iPhone 5、iPod nano 7等產(chǎn)品的推出，股價重新跌回前日低點(diǎn)徘徊，但到尾盤時進(jìn)場資金將股價迅速拉升到當(dāng)日最高點(diǎn)。9月13日，美國政府宣布啟動QE3計劃，蘋果股價隨道瓊斯指數(shù)一起飆升，并在次日創(chuàng)下696.75美元/股的新高。自此，蘋果公司以超過6000億美元的體量成為全球最大市值公司。
發(fā)布會尚未結(jié)束，重要媒體便紛紛表態(tài)。《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版刊出的是《iPhone是否正在變得無聊》，《連線》網(wǎng)站的文章是《iPhone 5索然無味工業(yè)設(shè)計已至極限？》，《福布斯》雜志網(wǎng)站感嘆《iPhone 5特性不足蘋果變平庸》，《紐約時報》則指責(zé)蘋果將永遠(yuǎn)不當(dāng)新技術(shù)嘗鮮者。
追捧和貶評，對iPhone 5和蘋果新CEO提姆•庫克，媒體和資本市場做出了截然相反的反應(yīng)。這種強(qiáng)烈反差，不由令人將猶疑的眼光聚焦在蘋果公司獨(dú)掌門面滿一年的領(lǐng)導(dǎo)人身上。這個看似古板的繼任者，將如何在人們懷疑的目光中走出喬布斯魔咒般的身影？這個職業(yè)經(jīng)理人又能否帶領(lǐng)蘋果公司在改變世界的道路上繼續(xù)狂奔？
教主編織的宿命
在蘋果公司的繼任者問題上，喬布斯有更好的選擇嗎？
似乎沒有，或者說很難有。
或許是避諱，在《喬布斯傳》中涉及提姆•庫克的篇幅并不多，有限的文字也都是一些不咸不淡的客氣話。但有一件事是確定的，那就是喬布斯喜歡提姆•庫克，他曾告誡提姆•庫克：做一個決定前，不要想象自己是喬布斯，不要試圖用喬布斯的思維去思考問題。
蘋果公司是一個太特別的公司，它完全是個人意志的投射，某種程度上它顛覆了已經(jīng)成為通識的產(chǎn)品創(chuàng)新、管理制度和營銷法則。
這個世界上還會再有一個喬布斯嗎？
沒有。
蘋果公司的獨(dú)立董事們早就知道這一點(diǎn)。在很多年里，他們一直在背著喬布斯舉行秘密會議。會議的目的便是尋找一個在喬布斯卸任后能繼續(xù)掌管蘋果公司的人。喬布斯曾被蘋果董事會驅(qū)逐，被迫出走12年。不過，這一次很幸運(yùn)，董事會和喬布斯做出了非常接近的選擇。
媒體獲取的資料不能證明，在獨(dú)立董事們尋找繼任者的人選中，提姆•庫克是不是最佳人選，但喬布斯的提名的確生效了。董事會沒有反對，而且從一年多以來的事實(shí)看來，董事會堅定地認(rèn)可和支持了提姆•庫克。
提姆•庫克曾對媒體說，“很多人認(rèn)為我需要找到取代喬布斯的方法，但我認(rèn)為喬布斯是無法取代的。
提姆•庫克也許稱不上才華橫溢，但無疑是情商和智商都高超過人的典型美國經(jīng)理人。在一年多的管理實(shí)踐中，他一方面用對教主喬布斯無條件的尊敬與緬懷增強(qiáng)人們對其值得信任的繼任者印象，一方面利用合法地位和市場迅速成功推動蘋果去喬布斯化的大改造。
提姆•庫克不是愚忠的傀儡，他絕對不會矢志不渝地按照喬布斯的路線一路向前。這種決定，并非對喬布斯的不敬。他一定深知，蘋果這種超級特別的公司一旦失去喬布斯的鐵腕統(tǒng)治和市場洞察以及活著就是為了改變世界的野心與熱情，就是永遠(yuǎn)失去了。自己對蘋果公司能做到的最好，一定是基于自己的能力和見識而做到的。愚忠地遵循過去的模式，只會落得畫虎類犬的可悲下場。
這是一個艱難的決定。一年之后，他將蘋果公司帶到了一個新的、無疑也是最好的位置。雖然創(chuàng)新的光環(huán)有損，但蘋果的市值卻達(dá)到了商業(yè)公司的頂峰。此外，蘋果公司順利實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)人過渡，產(chǎn)品開發(fā)有條不紊地推進(jìn)。蘋果公司已經(jīng)是提姆•庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果公司了，這個中期目標(biāo)的完成，無疑為提姆•庫克和蘋果公司的未來奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。
有人將蘋果公司創(chuàng)新精神的喪失，視作提姆•庫克對喬布斯的背叛嗎？
也許有。
但喬布斯一定也預(yù)見到了提姆•庫克活在教主陰影中壓力重重的宿命。因此，在卸任時，他才會鼓勵提姆•庫克按自己的想法去延續(xù)蘋果的傳統(tǒng)，而非一味苛求喬氏路線。
一年后的今日，喬布斯如若有靈，也許會進(jìn)入庫克夢中，道聲“干得不錯”。
去喬布斯化
去喬布斯化是提姆•庫克登上蘋果領(lǐng)導(dǎo)人寶座后必須執(zhí)行的最重要的戰(zhàn)略。
作為一家全球公司，蘋果當(dāng)然要面對瞬息萬變的市場變幻，但統(tǒng)一的內(nèi)部意志和高效的運(yùn)作機(jī)制無疑是第一位的。正所謂以不變應(yīng)萬變。長期以來，蘋果公司是喬布斯的一言堂。他只會真正聆聽少數(shù)幾個人的意見，大部分時間都遵從自己的內(nèi)心，再讓蘋果遵從自己。蘋果公司大部分的輝煌都是這種專制統(tǒng)治與超人哲學(xué)的產(chǎn)物。
之前，蘋果可以只遵循喬布斯的心，對消費(fèi)者和股東置若罔聞——常年不分紅，不顧資本市場的情緒。但提姆•庫克自知蘋果公司的超人時代已經(jīng)結(jié)束，自己和蘋果公司都必須放下身段。今年早些時候，蘋果血汗工廠事件爆發(fā)，提姆•庫克飛臨中國，走訪工廠，表示非常理解公眾的感受，因為自己也曾在阿拉巴馬州和弗吉尼亞州造紙廠從事基層工作。在這次巧妙地化解公關(guān)危機(jī)的過程中，我們已經(jīng)可以看出，學(xué)管理出身的提姆•庫克正在努力淡化蘋果公司孤傲的形象，加入更多的親和與平易。
喬布斯在領(lǐng)養(yǎng)家庭長大，大學(xué)輟學(xué)熱愛冥想，視藝術(shù)與創(chuàng)造為人生最大樂趣，我行我素，無視既定規(guī)則與道德。
提姆•庫克則不同。
他從本科的工程管理讀到企業(yè)管理碩士，然后從IBM、康柏這些大公司一路走來，進(jìn)入蘋果公司，一步步升遷至COO、CEO，走的是標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)理人路線。他深居簡出，繼任后到今年5月才第一次接受媒體公開訪問。提姆•庫克的確是一個知道什么是最重要的事的人。他一面申明會堅守蘋果公司賴以成功的傳統(tǒng)，一面利用喬布斯的產(chǎn)品紅利所帶來的市場先機(jī)加緊鞏固地位，為下一步做準(zhǔn)備。
同時，提姆•庫克也在改善蘋果公司和華爾街的關(guān)系。在今年2月舉行的股東大會上，提姆•庫克說：“我們正在深入考慮如何利用手中現(xiàn)金，與董事會討論如何打理這些現(xiàn)金的戰(zhàn)略。我們擁有的現(xiàn)金遠(yuǎn)多于運(yùn)營一家企業(yè)所需。”
對蘋果來說，這是一個極大的改變。
與喬布斯將公司所有資源與資金用于開發(fā)新產(chǎn)品不同，提姆•庫克決定開啟現(xiàn)金分紅與股票回購這些標(biāo)準(zhǔn)的公司資本運(yùn)作模式。
除與華爾街的關(guān)系在改善外，蘋果的企業(yè)文化也在發(fā)生嬗變。喬布斯只會和幾個他真正欣賞的員工共進(jìn)午餐，而庫克則向更多普通員工敞開胸懷。他還推動蘋果公司設(shè)置了慈善匹配項目（當(dāng)蘋果員工向慈善組織捐款之后，蘋果會向該組織捐贈相同數(shù)量的錢），而之前喬布斯對慈善行為充滿懷疑，并且從未參與。
對于提姆•庫克與蘋果的關(guān)系，《財富》雜志曾在回顧其在蘋果一周年的工作時做過頗為深刻的描述：他極力維系蘋果最為獨(dú)特、核心的企業(yè)文化，但在他的執(zhí)政下，蘋果的動作和語氣的確在發(fā)生明顯的改變。有一些改變可能會影響蘋果核心產(chǎn)品的發(fā)展。從總體上來說，蘋果在變得更為開放，也更加企業(yè)化。又或者說，蘋果變得更加“普通”了。一方面，提姆•庫克像是在著手解決蘋果長期以來遺留下來的、喬布斯在任期間由于自己的倔脾氣一直沒有解決的那些問題。另一方面，蘋果的這種企業(yè)化趨勢，也極可能會弱化蘋果在產(chǎn)品上的獨(dú)特優(yōu)勢。
在員工和公眾眼中，提姆•庫克與喬布斯是截然不同的兩種人。對于喬布斯，蘋果員工是又崇拜又愛戴又害怕；對于提姆•庫克，人們尊重他、喜歡他勝過喬布斯，不過還沒有達(dá)到崇拜的地步。
繼續(xù)做最好的手機(jī)？
“我要你們對蘋果保持信心，蘋果仍然是蘋果。我很珍惜蘋果獨(dú)特的原則和價值觀。喬布斯建立了一個與世界上任何公司都不相同的企業(yè)文化，我們需要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)它，它是我們的 DNA。我們將繼續(xù)制造世界上最好的產(chǎn)品，滿足用戶要求，讓我們的每一位員工都以在蘋果工作而自豪。”
去年成為蘋果CEO之后，在致公司全體員工的公開信中，提姆•庫克如是說。
以市場角度來看，蘋果公司是憑借產(chǎn)品創(chuàng)新獲得成功的偉大公司。無論是早期的iMac、Macbook、iPod，還是這幾年的iPhone、iPad，均在細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了重大突破，甚至對行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。人們印象中的蘋果，不僅僅是一個洋溢簡約美學(xué)的公司，更是能夠推出劃時代產(chǎn)品，以顛覆式創(chuàng)新推動行業(yè)發(fā)展的公司。令對手膽寒，令粉絲狂喜，蘋果的獨(dú)特魅力也正由此而生。
理解了這一點(diǎn)，便不難理解媒體對庫克及其統(tǒng)領(lǐng)下的蘋果公司在過去一年間的表現(xiàn)為何如此失望了。如果說提姆•庫克今年3月主持推出的the New iPad的Retina現(xiàn)實(shí)技術(shù)令人們有機(jī)會從電子屏顯上獲得超過銅板紙印刷的革命性效果、iPhone 4S有個半熟未熟的Siri的話，那么iPhone 5呢？所有的功能提升都是量級的，尺寸提高到4寸。可是在三星等5寸甚至6寸屏的對比下，顯得實(shí)在寒酸。
如果iPhone 5由三星推出，一定會引起業(yè)界的轟動，但由盛名之下的蘋果來推出，便只能收獲噓聲一片了。iPhone 5仍是今天最好的智能手機(jī)，但相較上一代的iPhone 4S來說，缺乏任何革命性的突破。做管理出身的提姆•庫克能夠繼續(xù)聚焦在產(chǎn)品上嗎？蘋果公司還能生產(chǎn)出令大家看到便大呼“哇”的公司嗎？相信提姆•庫克面對今天的“呃”也心有不甘，不過他真的能做出延續(xù)革命性的電子產(chǎn)品嗎？
在《喬布斯傳》中，喬布斯曾對作者說，自己是一個產(chǎn)品導(dǎo)向的人，利潤從來不是他最關(guān)注的事情。在喬布斯被放逐之后，蘋果公司走入低谷，根本原因在于將對利潤的關(guān)注放到了產(chǎn)品之上。翻看蘋果過去一年的財務(wù)報表，可以發(fā)現(xiàn)其盈利規(guī)模和利潤總額都在不斷創(chuàng)下新高。提姆•庫克正在為公司和股東賺取越來越多的錢。也許他對產(chǎn)品有同樣的關(guān)注度，最終的結(jié)果仍是蘋果的市值創(chuàng)下新高，但蘋果的產(chǎn)品卻迎來一片噓聲。
叫座不叫好的事情在iPhone 4S和the New iPad發(fā)布后已經(jīng)過發(fā)生一次了。iPhone 5肯定也會熱賣，但又如何？喬布斯的創(chuàng)新紅利消耗殆盡之后呢？想象一下，蘋果再開兩個這樣的產(chǎn)品發(fā)布會之后，粉絲和市場會怎么反應(yīng)？這是經(jīng)理人提姆•庫克真正成為蘋果CEO后的真正挑戰(zhàn)。
未來的威脅
年初，美國《快公司》雜志曾在展望文章中指出：2012年之后，蘋果、Google、Facebook和Amazon4家公司將在移動互聯(lián)網(wǎng)、支付、硬件和內(nèi)容銷售領(lǐng)域全面開打。
這個預(yù)言背后的一個潛在事實(shí)是：割據(jù)發(fā)展的年代已經(jīng)結(jié)束了，硬件、軟件和云計算將迎來一個融合發(fā)展的新階段。在這個階段，出發(fā)點(diǎn)不同的4家公司將互相侵入彼此的地盤，彼此擠壓
在手機(jī)和平板電腦方面，蘋果要面對Google牽頭的Android系；在內(nèi)容銷售方面，蘋果要面對Amazon和Google Play；在社交網(wǎng)絡(luò)方面，蘋果推出了Ping，意圖不讓Facebook獨(dú)占，不過可能很快就關(guān)閉。
任何一家公司都是在一個行業(yè)中發(fā)展的，再強(qiáng)大也不能對同行視若不見，更不可能逃脫行業(yè)發(fā)展的大規(guī)律。蘋果所屬的電子消費(fèi)類領(lǐng)域，也是大的IT產(chǎn)業(yè)的一部分，也活在“硬件-軟件-網(wǎng)絡(luò)”的宿命里。如果智能手機(jī)革命進(jìn)入中后期，必須開發(fā)出新的產(chǎn)品線或者加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。提姆•庫克稱智能手機(jī)尚在初期發(fā)展階段，但不同的聲音也很多。
喬布斯曾痛斥Google偷了自己的概念，為了阻止Android，蘋果寧愿發(fā)動IT界的熱核戰(zhàn)爭來阻止Android長大。時至今日，Android在全球的市場份額已經(jīng)是iOS的兩倍，提姆•庫克卻仍然在與三星打著智能手機(jī)的專利戰(zhàn)。
對照網(wǎng)絡(luò)“平等、開放、協(xié)作、分享”的四大精神，我們發(fā)現(xiàn)蘋果幾乎全部背離，提姆•庫克能夠?qū)⑦@些精神融入到蘋果的發(fā)展歷程中去嗎？
而在占據(jù)蘋果超過一半利潤的手機(jī)領(lǐng)域，三星越戰(zhàn)越勇，摩托羅拉背靠Google這棵大樹，靠產(chǎn)品起家的蘋果公司內(nèi)部卻在發(fā)生令人憂慮的變化。據(jù)《財富》雜志報道，從LinkedIn的個人資料中可以看到，在蘋果28000名員工中有2153人擁有MBA學(xué)位，這些人大部分都是最近兩年招進(jìn)來的。
離任的蘋果產(chǎn)品負(fù)責(zé)人甚至抱怨：“之前，通常都是由工程師決定公司的下一步，而產(chǎn)品管理和供應(yīng)鏈的人會自然跟進(jìn)，做好后面的工作。但是，現(xiàn)在優(yōu)先級改變了，很多重要會議都是由項目管理和全球的供應(yīng)鏈管理驅(qū)動的。”如果蘋果內(nèi)部的產(chǎn)品基因被破壞，這家公司可能就真的命運(yùn)叵測了。
